'Contaram-me que os
peixes não se importam de serem pescados, pois têm o sangue frio e não sentem
dor. Mas não foi um peixe que me contou isso.'
(Heywood
Broun)
Não sejamos hipócritas. Esta
estória de que concorrência é saudável porque estimula o desenvolvimento e
combate o imobilismo é filosoficamente bela, mas não retrata a realidade.
Frédéric Bastiat, economista francês do século
XIX e grande defensor do livre comércio, dizia: "Destruir a concorrência é
matar a inteligência". Pois então que morra, neste caso, a inteligência!
Qualquer empresário ou gestor há de concordar que concorrência boa, é
concorrência morta.
É por isso que o mundo corporativo tem sido
marcado por fusões e aquisições, com a formação de grandes grupos econômicos.
Tome-se como exemplo o setor bancário. Chama menos atenção a redução do número
de instituições financeiras, o que não seria uma medida estatisticamente
adequada, mas a concentração do patrimônio líquido, dos depósitos e do crédito
entre os quinze maiores bancos do país.
As grandes companhias buscam o caminho dos
ganhos de escala e da redução de custos operacionais, princípios econômicos
legados da Era Industrial. É uma forma de debelar a concorrência absorvendo-a
(aquisição) ou aliando-se a ela (fusão). Mas fica a pergunta: e quanto às
pequenas empresas?
Firmas de pequeno e médio porte têm uma natural
vocação autofágica. Em outras palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como
se fosse carne de primeira. Chegam até mesmo a praticar dumping (vender abaixo
do preço de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e
associativismo são palavras ausentes do vocabulário - e do dicionário - da
maioria dos empresários. É uma questão cultural alicerçada num modelo mental ultrapassado:
cada um que cuide de seu terreiro.
Houve uma época em que bastava produzir o que
fosse para surgir um comprador. Outro economista francês, este no final do
século XVIII, Jean-Baptiste Say, cunhou uma lei de mercado que dizia: "Toda
oferta cria sua própria demanda". Sua assertiva teve vida longa, a ponto de
Henry Ford declarar no auge da produção de seu veículo Modelo T: "Você
pode ter o carro da cor que quiser, contanto que ele seja preto".
Mas os tempos áureos sucumbiram em 1929 com a
Grande Depressão. O impacto econômico foi tamanho que, nos Estados Unidos, a
taxa de desemprego saltou de 9% para 25% em apenas três anos.
Hoje vivemos um período de comoditização ampla,
geral e irrestrita. Os produtos são todos muito parecidos em funcionalidade. E
os consumidores dão as cartas, reinando no trono da infidelidade e com elevado
poder de barganha.
O sofrimento é ainda maior no comércio que na
indústria. Basta caminhar em São Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos
instrumentos musicais, a Consolação dos lustres, a Santa Ifigênia dos
eletrônicos ou simplesmente as praças de alimentação de qualquer shopping
center para sentir na pele e na veia a ferocidade da concorrência. O que
fazer?
1. Cuide do visual. O jogo começa na aparência que conduz à sedução.
É o marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que
ele escolha, entre as inúmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a
fachada, o letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos
atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o índice de luminosidade,
a organização dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba
que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Neste caso, falamos de um
site de fácil navegação, com diagramação e cores agradáveis, ágil na transição
de páginas, amigável na busca por produtos.
2. Treine seu pessoal. Considerando-se que os produtos são similares e,
portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o
da prestação de serviços. A palavra de ordem agora é "atendimento". Não apenas
um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma força de vendas
que antes de tudo conhece em profundidade o que está ofertando. É a chamada
"venda consultiva" que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos,
instrui com foco na adequação e assiste através do pós-venda promovendo a
fidelização.
3. Tenha o produto disponível. Parece óbvio, mas esta é uma das grandes falhas
de gerenciamento no ponto de venda. Imagine ter atraído o consumidor para sua
loja e tê-lo presenteado com um atendimento exemplar. Após analisar todas as
possibilidades ele escolhe um produto que está esgotado. Era o modelo perfeito
de calçado, mas não na cor desejada. Era o prato ideal para o almoço, mas sem o
molho preferido. Você terá o desprazer de ver seu cliente, igualmente
frustrado, sair pela porta afora de mãos vazias - mas agora seguro do que
pretende comprar, evidentemente em seu concorrente. Portanto, mantenha um
estoque de segurança. E se você não dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é
preferível reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo
específico. Se você não é o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se
propõe a fazer.
4. Crie diferenciais. Além do excelente atendimento, seja criativo nos
detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos, crie
bônus por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas soluções
integradas. Propicie condições variadas de pagamento estabelecendo, por exemplo,
parceria com instituições financeiras. Vivemos uma onda de crédito abundante e
facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em
longo prazo mediante suaves prestações mensais. Você não precisa assumir o ônus
dos riscos do financiamento. Não é este o seu negócio. Mas uma financeira fará
este papel com todo prazer.
5. Diga não à guerra de preços. Venda benefícios associados aos produtos,
desviando o foco do preço. A regra é vender valor e não preço. Por isso a
importância do atendimento, inclusive no pós-venda, além da oferta de
acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas de
pagamento, conforme já mencionado.
6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esqueça de que você está em guerra
permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado. Conheça bem, e de
perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém para visitá-los. Telefone
para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise preços. Descubra seus
pontos fortes e os copie. Descubra seus pontos fracos e guarde as cartas na
manga. Contrate seus melhores funcionários. E, fundamentalmente, inove.
Torne-se único a ponto de tornar a concorrência irrelevante. Mas lembre-se:
eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em relação a você.
Por Tom Coelho