Estamos novamente numa fase de guerra de preços. O
desespero bate à porta de nossas empresas e ai reside o perigo. Na ânsia de
vendermos, de desovarmos o nosso estoque, cometemos verdadeiras ações suicidas
no mercado, através de duas armas mortais para a empresa: desconto e
prazo.
Tenho visto com grave preocupação, empresas de um
mesmo setor encontrarem mercados absolutamente prostituídos através de seus
próprios concorrentes. Há uma verdadeira selvageria no mercado que não deve e
não pode continuar sob pena de todos sairmos perdendo e perdendo muito.
Vale aqui ressaltar que se o momento é de muitos concorrentes,
com qualidade semelhante e preços similares, é justamente nesses momentos que
conhecemos a verdadeira competência do empresário. No auge da competição temos
que usar todos os meios disponíveis de diferenciação de nossa empresa, de
criatividade e inteligência, antes de irmos destruindo o mercado, viciando o
consumidor, acabando com nossa rentabilidade empresarial, comprometendo o nosso
negócio.
Há três tipos de empresa numa evolução empresarial
moderna:
a. EMPRESAS
QUE MAXIMIZAM VENDAS:
Essas são as empresas que estão no primeiro estágio
da evolução empresarial. O negócio delas é "vender" não importando
outras considerações. Pensam somente em "participação de mercado" e
de fato, vendem muito.
b. EMPRESAS
QUE MAXIMIZAM LUCRO:
Essas são um pouco mais evoluídas. Já pensam em
"lucro". Querem vender, mas com lucro. Já fazem conta de resultado
operacional. Desejam ter lucro e obtém realmente esse desejado lucro.
c. EMPRESAS
QUE PENSAM EM "CASH-FLOW" OU "CAIXA"
Essas são as empresas que chegaram à real evolução
empresarial. São as que pensam em "Caixa" pois sabem que o que uma
empresa realmente precisa ter é "Caixa". O resto é filosofia!
É importante ressaltar que pouquíssimas empresas
chegam a este estágio evoluído da vida empresarial. A maioria fica no estágio
n.º 1 (Vendas). As que defendem o segundo estágio (Lucro) tem que se lembrar
que não pagamos nossa folha de pagamento com "lucro". Pagamos com
"Caixa". O lucro, na maioria das vezes é puramente ilusório e
extremamente massageador do ego de empresários que não querem encarar a verdade
dos fatos e da realidade empresarial. "Lucro" é, na verdade, uma
"ficção contábil".
Carteiras de Duplicatas imensas. Estoques com giros
elevados. Dependência de capital de terceiros. Lentidão no encaixe de ativos. Sistemas
de cobrança obsoletos e vagarosos. Tudo isto faz com que a empresa, embora
possa apresentar "lucro", seja inviabilizada nos dias atuais, mesmo
com baixa inflação.
O mercado é um "dado" e nem sempre
podemos modificá-lo com ações externas. É um complexo de componentes econômicos
que formam a estrutura do mercado mais recessivo ou mais comprador. Nós
podemos, entretanto, trabalhar nas políticas e nas estruturas de nossa empresa
para enfrentarmos adequadamente situações diferentes de mercado. E essa é nossa
obrigação como empresários.
A verdade verdadeira é que quanto mais enfrentarmos
erradamente o mercado dando descontos excessivos e prazos inadmissíveis, mais
estaremos levando o nosso negócio para a bancarrota ao invés de o estarmos
salvando como ingenuamente pensam alguns maus empresários.
E a importância de se chegar ao terceiro estágio da
evolução empresarial é que somente as empresas que chegarem ao 3º estágio,
poderão chegar ao 4º estágio. O 4º estágio é: COMPRAR AS EMPRESAS DO PRIMEIRO
ESTÁGIO, que só pensaram em VENDAS e não tiveram preocupação séria com o Caixa
e estão em profunda dificuldade financeira. Analisem os leitores e vejam se
isso é ou não pura verdade!
A "Guerra de Mercado" não poupa ninguém.
Todos saímos feridos e muito. Alguns poderão até morrer. Outros poderão ter a
ingênua ilusão de vencedores, porém o tempo lhes mostrará que no mercado, só
vencerão os que compreenderem totalmente o valor de termos na empresa uma
rígida "política de caixa".
Sente em cima do seu caixa!
Por Luiz
Marins