Quando se fala em
refrigerante, iogurte ou cerveja, qual a marca mais lembrada? Quando se fala em
hotel, restaurante, escola de idiomas, rede varejista, qual o local mais
lembrado por você? Neste momento, qual é a marca de automóvel que você está
lembrando? O primeiro fator de impacto de uma marca forte é a possibilidade da
empresa obter maior rentabilidade. Para inúmeras organizações, a marca equivale
(e em alguns casos excede) aos ativos de inúmeras redes de lojas, fábricas e
sistemas de distribuição. Isso explica o motivo pelo qual o valor das 100
marcas mais poderosas do mundo saltou 33% entre 2007 e 2008 e atingiu o
resultado de US$ 1,9 trilhão.
A marca é a imagem presente na mente de um
consumidor potencial sobre determinado produto ou serviço e sua fidelidade é
intangível, sendo um nome, termo, símbolo, ícone, design gráfico ou qualquer
outra característica que identifique o bem ou serviço de uma empresa como
distinto dos bens e serviços de outra organização. Outro fator relevante é que
uma marca oferece aos seus clientes a oportunidade de ajudá-los a interpretar e
processar informações sobre novos produtos e os já existentes.
Por que uma pessoa opta por uma marca e não por
outra? - Ao adquirir um produto que não oferece assistência técnica, o consumidor
pode receber as melhores referências, mas ficará em situação duvidosa no
momento de fechar o negócio com o profissional de vendas. Alguns profissionais
prometem que o produto fará determinada função, mas é relevante lembrar que o
desafio é trabalhar de acordo com a identidade da marca. A conscientização de
uma marca refere-se à presença desta marca na mente dos consumidores, sendo
avaliada de acordo com as diferentes formas como os consumidores lembram da
marca, variando desde o reconhecimento, passando pela recordação (recall),
chegando ao top of mind (a primeira ser lembrada) e à marca dominante (a única
marca a ser lembrada). Uma excelente estratégia de estabelecimento de marca é
importante, porque contribui com os profissionais de marketing e gestores de
negócios a desenvolverem e manterem uma imagem positiva entre os consumidores
potenciais (clientes). Uma pessoa pode optar por uma marca e não por outra em
decorrência do posicionamento do público-alvo, pois em algumas situações a
equação de valor precisa fazer sentido com o perfil que se desejar atuar.
A marca como um dos ativos intangíveis da
empresa - Prometer é muito fácil se o consumidor não encontrar neste mercado
globalizado, outras opções e alternativas variadas de compras. Não basta ter um
ponto-de-venda bem localizado, com um ambiente aconchegante e iluminado,
repleto de serviços diferenciados e excelente estratégia comercial se somente
há promessas. Construir uma marca eficaz é uma árdua tarefa, sendo um dos
ativos intangíveis (riquezas invisíveis que cada empresa possui e responsáveis
pela geração de valor) de uma organização, exigindo mensagem transparente e que
seja difundida por todas as áreas da empresa e ainda, esteja presente nos
processos de pré-venda, venda e pós-venda. A elaboração da personalidade da
marca pode contribuir positivamente com os profissionais de marketing e
gestores de negócio, enriquecendo sua compreensão das percepções e atitudes das
pessoas em relação à marca e contribuindo para uma identidade diferenciadora,
além de orientar os esforços de comunicação. Relevante destacar que a marca de
uma organização seja a mesma, tanto para os colaboradores como para os
consumidores e implica estar coerente a missão, visão e valores, criando
condições e atributos que sejam perceptíveis em qualquer lugar do mundo.
Solicitando as pessoas que descrevam a
personalidade de uma marca, é possível identificar os sentimentos em usar
determinado produto, bem como os relacionamentos demonstrados com a utilização
de determinado serviço. Uma marca forte traz consigo a possibilidade de
ampliação do mercado, gerando maior fidelização dos clientes atuais e segurança
no consumo. Em outra perspectiva, analise se a empresa onde você trabalha
realizar uma pesquisa para apurar o colaborador mais comprometido e apaixonado
pelo que faz, seu nome (marca) estará entre os mais lembrados?
Por Dalmir Sant'Anna