Antes de qualquer coisa, duas explicações: primeira, não sou médico. Sou um profissional de marketing e comunicação que, há vários anos, decidiu trilhar os caminhos da informação através da pesquisa de mercado e opinião pública. Nada do que abordo neste artigo deve, portanto, ser entendido como incursão em área alheia; segunda, o título que me foi proposto para este artigo era “O real valor das pesquisas mercadológicas para a tomada de decisão”. Achei o tema ótimo, mas o título longo demais. E, cá pra nós, com possível efeito sonífero, que não ajudaria em nada. Portanto, para não fugir do tema, troquei o título. Bem, se você já leu até aqui, então é porque funcionou! Vamos em frente.
O mestre Philip Kotler escreveu em seu livro Marketing Contra a Pobreza (Bookman, 2010): “O sucesso repetido do marketing é atribuído a uma preocupação focalizada e única: quem são os clientes e do que eles precisam?” Simples assim. Aí é que entra a pesquisa. Para descobrir quem são os clientes e o que eles precisam, não tem jeito, é preciso investigar, pesquisar. A pesquisa é a ferramenta que permite medir, e medir é importante porque podemos, das duas uma: ou aprender algo sobre o que desconhecemos, ou aprender mais sobre algo que já sabemos. Hoje está frio é uma informação relevante. Porém, saber que a temperatura é de 5ºC é ter uma informação mais completa, já que sabemos não apenas se o clima está frio, mas o quanto está frio. Além disso, uma medição tem a vantagem de ajudar a diminuir a incerteza que faz parte de qualquer conhecimento.
Todo gestor competente sabe que sem informação confiável não tem decisão segura. Nessa altura, acredito que já tenha ficado fácil entender “o real valor das pesquisas mercadológicas para a tomada de decisão”. Mas que raios tem a ver a próstata com tudo isso? Tem muito a ver, porque facilita compreender melhor “o real valor das pesquisas”.
Imagine a situação: quando um homem prevenido vai ao consultório para saber como está a sua próstata, o médico provavelmente usará algum tipo de pesquisa para chegar a alguma conclusão. De maneira bastante simplificada, aqui estão os três tipos mais comuns de pesquisa:
1 – Anamnese, uma rápida entrevista que serve como ponto inicial para diagnosticar uma possível doença. O detalhe aqui é saber fazer as perguntas certas da maneira correta. E isso exige conhecimento técnico. No mundo dos negócios corresponde às pesquisas básicas, como identificação do perfil do cliente ou do potencial comprador, nível de satisfação, etc.
2 – Toque retal, um exame manual para detectar possíveis tumores e outras doenças. Para descontrair um pouco, essa seria uma espécie de pesquisa qualitativa, com abordagem em “profundidade”. Algo que, curiosamente, também costuma provocar desconforto em alguns gestores de negócios, sempre que se sugere essa técnica. Refiro-me à pesquisa em profundidade, não ao toque retal, bem entendido.
3 – Exames laboratoriais, é a típica pesquisa de natureza quantitativa, quando é feita a contagem de certos componentes em materiais orgânicos, para comparar com determinados parâmetros e identificar um quadro de normalidade ou não. É muito parecido com o que acontece nas pesquisas de mercado, de opinião pública ou pré-eleitorais, realizadas por amostragem, onde o objetivo é obter indicadores estatísticos.
Esses são todos os tipos de pesquisas que existem? Claro que não, apenas os mais comuns, e descritos aqui de forma sintética, com extrema simplificação. Existem vários outros. Consulte um profissional.
Pode-se usar indistintamente qualquer tipo de pesquisa? Claro que não, cada metodologia e cada técnica é adequada para determinado objetivo. Você pediria um toque retal para conhecer sua taxa de glicose?
Pesquisa deve ser feita só de vez em quando? Claro que não. Pesquisa não deve ser algo ocasional. Ao contrário, deve ser algo cultural e rotineiro. Aliás, sem pesquisa não tem como praticar marketing.
Pesquisa é boa para solucionar problemas? Claro que não. Pesquisa não resolve nada, apenas esclarece e reduz dúvidas. Pesquisa a ótima para identificar problemas antes que eles ocorram. Afinal, prevenir sempre é melhor que remediar. Pense nisso, tanto para o bem dos seus negócios como para a sua saúde.
Por Paulo Di Vicenzi
