Não, caro leitor, não se espante com o título deste artigo em um Caderno Especial sobre MARCAS, mas quando fui convidado para escrever esse artigo sobre a Marca e a Sustentabilidade das Empresas me senti confortável para expor alguns pontos.
Não vou e não posso competir com os grandes especialistas sobre Marcas, Branding, que certamente estarão desfilando em todas estas páginas, até porque me falta competência para isso (e não é imodéstia ou ironia e sim a verdade) e então vou escrever sobre algumas questões de marcas pela experiência adquirida através de minha vida profissional e acadêmica.
Tenho visto que nos últimos 10 anos um setor, em específico, praticamente apoderou-se deste temário sobre Branding. Não sem méritos próprios e adquiridos, mas as Agências de Propaganda e os Publicitários de uma forma geral encamparam praticamente a titularidade deste tema.
A pergunta que venho fazendo através dos tempos é: Será que Marca é uma questão simples de divulgação e ou de altos investimentos de comunicação?
Minha resposta seca e direta é um sonoro NÃO!
Outro dia mesmo, uma página inteira no jornal estampava uma peça publicitária com o sugestivo título: SÓ MARCAS FORTES DURAM MAIS DE 60 ANOS.
Sabemos que a verdade não é tão simples assim. Marcas Fortes também quebram e desaparecem do mercado em prazos até mais longos. Nós, gaúchos e brasileiros temos uma experiência bem particular com a fortíssima marca VARIG que pura e simplesmente quebrou. Ou TRANSBRASIL que faliu, ou o COMIND que dominou o centro do Sistema Financeiro durante anos a fio e desapareceu.
Estamos vivendo a experiência do Banco Real que em mais um ano deixará de existir enquanto marca. E por aí vai…
Mas então, se não acredito que altos investimentos de comunicação são suficientes para criar ou sustentar uma marca forte e muito menos que esta marca forte tenha capacidade simples de subsistir por causa de sua longevidade, em que acredito?
Em primeiríssimo lugar acredito que a construção de uma marca que tenha força e respeito no mercado não começa na prancheta do publicitário ou do designer.
Ela começa na alma de uma cultura empresarial e de gestão profissional que tem como ingrediente ativo a PAIXÃO. Paixão pelo que se faz pelo que se produz, pelo respeito, carinho dedicação e proteção a todos os colaboradores que fazem parte deste projeto empresarial. Paixão, respeito e dedicação intensa aos seus clientes.
A marca começa inevitavelmente dentro de casa, pelo amor e carinho de seus funcionários.
A marca começa, portanto por uma gestão absolutamente seria e profissional que privilegia este encantamento.
Outro dia também vi um anúncio de pagina inteira aonde uma determinada agência se colocava como inovando para construir marcas cada vez mais fortes para seus clientes.
Desculpem a minha discordância, mas estou convencido por toda a minha experiência profissional que a marca é de fato, construída de dentro para fora e não ao contrario.
Como dizia Philip Kotler a marca é um depósito de confiança cada vez mais importante, à medida que as opções de produtos concorrentes se multiplicam.
Portanto, entendam bem que não estou me desfazendo das teorizações sobre o tema e muito menos da importância de uma marca forte para uma empresa.
Estou pura e simplesmente adicionando um pequeno comentário que vejo cada vez mais se repetindo e acontecendo que é a transferência para terceiros ou para uma simples ferramenta do Marketing que é a comunicação, a base para a formação ou formatação de uma marca forte.
E minha visão é que tudo parte e se sustenta por uma forte capacidade e competência da gestão empresarial e profissional empregada.
Mas, como disse acima, socorro!!! Eu posso estar errado, muito errado!!!
E… publicitários, designes e comunicadores, por favor, não me queiram mal.
Por. Sergio Checchia