Pesquisa de Opinião e Persuasão: Uma Abordagem Prática

Como convencer as pessoas - Parte VI

Assim, para formar a opinião de uma pessoa - ensinar a essa pessoa em que ela deve acreditar - você deve manipular sua ignorância. Sendo mais direto, você deve reforçar a ignorância dessa pessoa.

Como? Não desafiando suas opiniões. Não diga que as opiniões dela estão erradas. Aliás, dizer que uma opinião está errada é uma redundância pois, se toda opinião é o reflexo de uma ignorância, não se pode dizer que existe "opinião certa".

Então, em vez bater de frente com a opinião da pessoa que se quer convencer, use a opinião dessa pessoa como uma premissa para seu argumento, de modo que o seu argumento pareça uma conclusão "lógica" das opiniões que ela já tem.

Só é possível convencer uma pessoa quando ela mesma se convence, quando ela sente que chegou "por conta própria" à conclusão que você queria que ela chegasse.

Se você quer que as pessoas acreditem que o produto do seu cliente é de alta qualidade, não diga que o produto é de alta qualidade. Descubra quais são as características que levam as pessoas achar que um produto é de alta qualidade e, então, diga que o produto de seu cliente tem essas características. Agindo assim, rapidamente as pessoas estarão dizendo que o produto do seu cliente é de alta qualidade.

Note que, para convencer os outros, você precisa focalizar sua atenção nos outros, não em si mesmo. Por exemplo, jamais diga que é inteligente: descubra o que leva as pessoas a achar que uma pessoa é inteligente e exiba essas características.

Os "estados físicos" da opinião também condicionam diretamente a eficácia do argumento empregado:

1 - Opiniões sólidas não podem ser mudadas. Nesses casos, você deve disfarçar os seus argumentos em paráfrases do pensamento da outra pessoa: "Concordo plenamente quando você diz que [aqui entra o seu argumento disfarçado de paráfrase]".

2 - Diante de opiniões líquidas, você pode usar a técnica para opiniões sólidas, mas também pode inserir o seu argumento entre os corolários não formulados da opinião da pessoa, entre as questões sobre as quais ela ainda se mantém flexível: "Perfeito! Então, a partir do que você disse, a gente pode chegar concluir que [aqui entra o seu argumento].

3 - Finalmente, diante de opiniões gasosas, você pode tanto usar as técnicas anteriores quanto partir para o desafio direto da opinião, através do argumento de autoridade, de preferência uma autoridade em um assunto que a pessoa ignore completamente: "Está na Bíblia... Estudos da universidade XYZ revelam que... O grande especialista Fulano de Tal diz que...".

Então, para convencer as pessoas, é preciso:

1. descobrir a opinião que elas tem sobre um assunto e
2. qual é o "estado físico" dessa opinião.

Existem vários métodos para descobrir a opinião das pessoas, sendo que todos eles apresentam vantagens e desvantagens. Eis alguns:

(1) A maneira mais óbvia de descobrir a opinião de uma pessoa é perguntar diretamente. Por exemplo, para descobrir a opinião de uma pessoa sobre a beleza feminina, você pode aproximar-se dessa pessoa e perguntar: "Quais são as qualidades que fazem uma mulher ser bonita?".

Esse é um método útil, objetivo e rápido... Desde que a pessoa já tenha uma opinião sobre o assunto e esteja disposta a expô-la a você! Quando a pessoa nunca pensou no assunto antes, o risco é que ela te dê uma resposta "gasosa", que não corresponda ao que ela acredita realmente, pelo simples motivo de que ela não sabe em que acredita com relação àquele assunto!

Isso pode acontecer porque, como vimos, a ignorância é geradora de ansiedade. Então, se sua pergunta traz à tona a ignorância da pessoa sobre um tema, é muito provável que ela não diga que não sabe, mas diga qualquer coisa que venha à cabeça só para aliviar a ansiedade. Outro risco importante é o de que a pessoa diga o que acha que você quer ouvir, em vez de dizer o que realmente acha sobre o assunto.

(2) Uma maneira de evitar os riscos da pergunta direta é perguntar indiretamente. Ainda no exemplo da beleza feminina, você pode pedir que a pessoa cite um ou mais exemplos de mulheres bonitas. A partir da análise desses exemplos, você tenta deduzir quais são as características em comum entre todas essas mulheres.

O maior risco dessa técnica é que você tem que imaginar quais são os motivos que levaram à escolha de um exemplo, o que pode levar a falhas de interpretação. No exemplo da beleza feminina, você pode achar relevante que o sujeito tenha dado exemplos de mulheres louras quando, na verdade, o que o levou a dar o exemplo foram os olhos azuis, ou outra característica qualquer. Outra limitação é que nem sempre os exemplos imaginários correspondem ao que pessoa realmente sente na prática.

(3) Outra técnica consiste em pedir a pessoa que discorra livremente sobre um assunto e ouvir atentamente, tentando captar nas entrelinhas do seu discurso a sua verdadeira opinião. O risco é que a pessoa se desvie do assunto ou comece a devanear.

(4) Ainda outra maneira de levar uma pessoa a mostrar suas opiniões é provocar uma polêmica. Nesta técnica, você desafia frontalmente aquilo que parece ser a opinião da pessoa, levando-a a defender apaixonadamente o seu ponto-de-vista. O maior risco é o de que a pessoa se irrite e abandone a discussão.

(5) Você também pode deixar de lado as perguntas, admitir que as pessoas não sabem porque fazem as coisas e não têm consciência do que realmente fazem. Partindo dessa premissa, você parte para a observar o comportamento da pessoa. Ainda no exemplo da beleza feminina, você pode, por exemplo, pedir uma foto da namorada do sujeito, ou observar as mulheres com quem ele se relaciona.

O maior risco da observação são as acusações de invasão de privacidade, além de também estar sujeita a falhas de interpretação.

(6) Quando você não tem oportunidade de entrar em contato com as pessoas que quer convencer (por falta de tempo ou de dinheiro), a única saída pode ser experimentar diferentes argumentos e observar a reação a cada um deles. Podemos dizer que essa é a técnica mais freqüentemente por vendedores diante de novos clientes: saem desfiando as qualidades do produto até achar um argumento que pareça interessar a pessoa. Quando encontram o argumento, começam a martelá-lo incessantemente. É um método caro, porque se baseia em experiência e erro, mas às vezes pode ser a única técnica disponível.

Acesse a série completa até esta edição aqui.

Série Especial: Pesquisa de Opinião e Persuasão: Uma Abordagem Prática

Em que você acredita? - Parte I

Se você quer aprender como levar as pessoas a acreditar em você e em suas promessas, você deve começar o seu estudo pelas crenças humanas, pelo modo como as pessoas adquirem uma crença.

Para entender a crenças humanas, você precisa entender o que quer dizer "realidade". Basicamente, existem pelo menos dois tipos de realidade:

• A realidade factual, que é o conjunto das coisas que existem independentemente de você saber que elas existem (ou de você acreditar na existência delas). Por exemplo, a Terra sempre girou em torno do Sol. Mesmo na época em que se acreditava que o Sol é que girava em torno da Terra, essa crença jamais mudou o fato de que era o nosso planeta a girar incessantemente em torno do Sol...
• O segundo tipo de realidade é o que você pode chamar de "realidade percebida". A realidade percebida é, em primeira instância, o subconjunto da realidade factual que é efetivamente processada como tal pelo seu cérebro. É fácil perceber que nem toda a realidade factual consegue impressionar os seus sentidos e, portanto, não chega sequer a ter alguma chance de ser processada pelo seu cérebro. Isso acontece por vários motivos:

1. Seu sistema sensorial é limitado. Se um estímulo for muito fraco, ele não vai conseguir excitar os seus nervos e, portanto, não será notado por você.
2. Outra limitação de seu sistema sensorial é a quantidade máxima de estímulos (informação) que ele consegue receber ao mesmo tempo. Esse limite máximo é variável de pessoa-a-pessoa. Assim, quando a quantidade de estímulos ultrapassa esse limite máximo, o seu sistema sensorial simplesmente os deixa de lado: mesmo que quisesse processá-los, você não conseguiria.
3. Uma terceira limitação de seu sistema sensorial é decorrente de um sistema de defesa de nosso organismo. Quando recebemos uma quantidade muito grande de estímulos durante um tempo prolongado, o seu sistema nervoso "amortece" a recepção de estímulos, para evitar uma sobrecarga nervosa. Um bom exemplo são os estímulos visuais: um cartaz isolado chama a sua atenção imediatamente; vinte cartazes diferentes um ao lado do outro se transformam em "poluição visual".
4. Mas as limitações sensoriais não são as únicas culpadas por você não conseguir apreender a totalidade da realidade factual. Mesmo que um estímulo consiga ultrapassar a barreira de suas limitações sensoriais, isso não quer dizer que você vai percebê-lo, isto é, atribuir algum significado a ele. Portanto, para que um estímulo sensorial se transforme em percepção, é preciso que esse estímulo ganhe em importância relativa em detrimento dos demais. Se o seu sapato está apertado e machucando, você só vai conseguir pensar nessa dor e não vai prestar atenção em nada do que está lendo. Mas, se você estiver muito interessado no assunto deste artigo, vai acabar esquecendo o seu pé, o seu sapato e tudo mais o que acontece à sua volta.

Espero que você tenha reparado, depois de toda essa explanação, que, enquanto a sensação é um fenômeno puramente orgânico, condicionado pelas limitações de nosso sistema nervoso, a percepção é um fenômeno psicológico, um processo de atribuição de significado em que há a participação da vontade. É fácil concluir, portanto, que sua percepção da realidade é sujeita a todo tipo de distorções psicológicas. Se você está sozinho no meio do mato, numa noite sem lua, a sombra de um galho de árvore pode facilmente se transformar num lobisomem... Especialmente se você acredita em lobisomens!

Aqui voltamos, portanto, à questão das crenças. Toda crença é decorrente de uma lacuna perceptiva. Por exemplo, uma pessoa sem formação científica mínima, por não conseguir perceber os complicados processos de troca de elétrons que ocorrem nas nuvens de chuva, pode atribuir a descarga elétrica que cai do céu à ira de um deus do raio.

Se toda crença é uma lacuna perceptiva, é uma lacuna no conhecimento. Caberia perguntar porque precisamos de crenças ou, em outras palavras, porque não conseguimos suportar, porque não conseguimos conviver com a presença de uma lacuna perceptiva. O fato é que essas lacunas perceptivas provocam angústia; o fato de que você não consegue atribuir significado a algum elemento da realidade factual que impressiona os seus sentidos é gerador de ansiedade.

Assim, você cria suas crenças para evitar a ansiedade e a angústia.

Esse fato, por si mesmo, não seria causa de grandes problemas, não fosse a tendência que as crenças têm de se estruturar e se solidificar em sua mente. Como as crenças surgem de uma tentativa de aliviar a ansiedade, acabamos com medo de que, caso elas sejam provadas falsas, a ansiedade e a angústia retornem. Suas crenças podem se transformar, então, de um mero paliativo, em uma droga pesada. Você pode ficar viciado em suas crenças. De maneira análoga a um viciado em drogas pesadas, você pode temer que a suspensão dessas crenças provoque dor - e, realmente, provoca!

Assim, sua estrutura de crenças é uma fortaleza dentro da qual você se refugia contra a dor, contra a dor de admitir que, a determinados fatos, não se pode atribuir significado algum.

Em casos mais graves, a fortaleza de seus sistemas de crenças pode se transformar em refúgio contra a própria realidade factual. Nessa situação extrema, nem vendo você se permite aceitar um fato que desafie seu sistema de crenças. Se o fato contradiz suas crenças, você rejeita o fato. Se a ciência prova o contrário do que você acredita, você rejeita a ciência.

Dissemos, anteriormente, que as crenças são lacunas no conhecimento. Então, cabe aqui uma rápida explicação sobre os níveis de conhecimento.

A partir dessa apresentação sobre os estágios do conhecimento, o que você precisa entender é que o motor da busca pelo conhecimento é a ansiedade provocada pela lacuna perceptiva a que já nos referimos.

Existem dois modos de aliviar essa ansiedade. Um, como já vimos, é a formulação de uma crença. O outro, é a informação, a pesquisa factual, em uma palavra, a ciência. Mas a ciência é um péssimo ansiolítico, porque conduz lentamente a apenas um punhado de certezas, enquanto produz dúvidas incessantemente. Assim, como a dúvida é um estado de lacuna perceptiva, a ciência acaba perpetuando a ansiedade que deseja aliviar.

Outra observação importante é o fato de que a nesciência é um estado de ausência de ansiedade. Daí se pode compreender o mito da felicidade da criança, pois, durante a infância, o estado predominante é a nesciência. A criança não sabe que não sabe tantas coisas que, nós adultos, as invejamos porque sabemos o quanto não sabemos.

A ansiedade surge quando saímos da nesciência, quando nos conscientizamos do nosso não-saber. A ansiedade é um sentimento desagradável, um estado do qual somente procuramos o alívio. Para aliviar a ansiedade decorrente da ignorância é que criamos as crenças. As crenças podem ser qualificadas, portanto, como "pseudo-certezas", resultantes de um processo de preenchimento imaginário de lacunas perceptivas. Em outras palavras, quando não conseguimos explicar algum fato, imaginamos uma explicação plausível, "crível", que satisfaça nossa necessidade de atribuir significado a toda e qualquer ocorrência.

Temos usado, até agora, a palavra "crença". O termo técnico em Ciências Sociais para esse estado de pseudo-certeza que se situa entre a ignorância e a dúvida é chamado de "opinião". Nas sociedades democráticas, a opinião é elevada ao status de semideusa e a liberdade de opinião transforma-se em dogma, em um valor considerado bom em si e por si mesmo. Quando você entende que a opinião é apenas uma mentira plausível destinada a aliviar a ansiedade não é possível evitar o espanto: é um direito sagrado de todo ser humano enganar-se a si mesmo! Talvez isso aconteça porque uma opinião não custa nada, ao passo que a produção de conhecimento requer grande investimento pessoal e social, com resultados incertos.

Portanto, você deve fixar o conceito de que a opinião é um estado de pseudo-certeza que se situa entre a ignorância e a dúvida. Em seguida, é importante notar que as opiniões não são iguais entre si com relação à força com que se enraízam no sujeito. Você já ouviu falar em pessoas que têm "opiniões sólidas" sobre um assunto qualquer. Pois bem, se você estender um pouco a aplicação da metáfora, você poderá dizer que as opiniões, além de sólidas, podem ser líquidas e gasosas.

A opinião encontra-se em estado gasoso no momento em que é formulada pela primeira vez. A pessoa ainda está insegura, ainda não conseguiu dar à sua crença uma forma capaz de realmente "convencê-la" de seu conteúdo. Ou seja, a pessoa ainda não acredita realmente na opinião que formulou.

Nesse sentido, a opinião em estado "gasoso" é extremamente "volátil", pode ser mudada com grande facilidade. Para mudar uma opinião gasosa, basta que você se detenha um pouco mais para pensar no assunto, ou que outra pessoa - especialmente se for uma pessoa cuja autoridade você reconheça - apresente uma opinião mais bem formulada, mais convincente.

A tendência da opinião é permanecer gasosa, a menos que o tema da opinião cresça em importância na sua vida cotidiana. Se você for obrigado a encarar diariamente o problema que desconhece, você vai acabar produzindo formulações cada vez mais complexas e coerentes para suas opiniões, às quais vai atribuir uma credibilidade cada vez maior. Nesse estágio, você já reconhece alguns conceitos como certos e é capaz de defendê-los, embora ainda esteja disposto a discutir algumas questões periféricas.

Nesse ponto em que você ainda se dispõe a alterar a forma de sua opinião, embora já não esteja mais disposto a alterar as premissas fundamentais do seu raciocínio, diz-se que a opinião se encontra em "estado líquido", pois os líquidos se amoldam ao recipiente mas são muito mais resistentes às tentativas de alterar-lhes o volume e a composição do que os gases.

Ao longo do tempo, conforme se perpetuem as condições que levaram à formulação da opinião, você tende a cristalizar suas crenças. Em "estado sólido", as opiniões se transformaram em sistemas fechados, dotados de grande coerência interna, quase impermeáveis às tentativas externas de modificação. Se você tem opiniões sólidas, você já têm respostas prontas para todas as questões e rejeita as informações que contradigam o seu sistema de crenças. Você não admite discutir as suas premissas básicas nem mesmo as questões periféricas, pois você "já sabe" tudo o que precisa saber a respeito do assunto.

Um quarto "estado físico" da opinião, bastante conveniente para a persuasão, é o que poderíamos chamar de "estado gelatinoso". Uma gelatina é, basicamente, um líquido super-resfriado. Tem a aparência de um sólido, mas pode ser "derretido", isto é, revertido ao estado líquido, com grande facilidade. Assim que a gelatina retorna ao estado líquido, basta colocá-la em outra fôrma e resfriá-la novamente, para que você obtenha um novo "sólido".

A opinião gelatinosa tem toda a aparência de solidez, mas basta mudar a fôrma - mudar a "informação" - para que se mude a opinião. "Informar", portanto, é o mesmo que "colocar na fôrma" ou "mudar a fôrma" de opiniões gelatinosas.

A opinião é, em resumo, um estado distorcido do conhecimento, em que você não sabe, mas acha (acredita) que sabe. Em resumo, acreditar é não saber.

Como acreditar é não saber, como a opinião nada mais é do que um estado de ignorância refinada, você pode facilmente concluir que "quanto maior é a ignorância, mais sólida é a opinião". A solidez da sua opinião varia na razão inversa do conhecimento que você tem do assunto.

Como o caminho do conhecimento conduz inevitavelmente à dúvida, é muito mais fácil convencer um ignorante do que um especialista. Por exemplo, é muito difícil usar a astronomia para convencer um astrônomo sobre a validade da astrologia. Assim, se queremos convencer um astrônomo, não devemos usar argumentos astronômicos, mas arqueológicos, sociológicos, econômicos, seja o que for que ele não saiba.

Esse fenômeno se reproduz em todas as áreas do conhecimento. Basta que você estude um pouco de economia para que as páginas de economia dos jornais se tornem cômicas. O mesmo acontece com as páginas de notícias políticas, culturais, científicas, e assim por diante.

O problema é que, dada a impossibilidade de conhecer tudo sobre todos os assuntos, você se torna vulnerável à manipulação em todos os assuntos que desconhece. Assim, um jornal pode até não formar a opinião econômica de um economista, mas pode formar - e realmente forma - a opinião econômica de todas as milhões de pessoas que nada entendem de economia. Por outro lado, embora um economista seja menos vulnerável às tentativas de formar sua opinião econômica, isso não quer dizer que ele não seja extremamente à manipulação de sua opinião nos assuntos que não entende: cultura, política, direito, comportamento e assim por diante.

Assim, para formar a opinião de uma pessoa - ensinar a essa pessoa em que ela deve acreditar - você deve manipular sua ignorância. Sendo mais direto, você deve reforçar a ignorância dessa pessoa.

Como? Não desafiando suas opiniões. Não diga que as opiniões dela estão erradas. Aliás, dizer que uma opinião está errada é uma redundância pois, se toda opinião é o reflexo de uma ignorância, não se pode dizer que existe "opinião certa".

Então, em vez bater de frente com a opinião da pessoa que se quer convencer, use a opinião dessa pessoa como uma premissa para seu argumento, de modo que o seu argumento pareça uma conclusão "lógica" das opiniões que ela já tem.

Só é possível convencer uma pessoa quando ela mesma se convence, quando ela sente que chegou "por conta própria" à conclusão que você queria que ela chegasse.

Se você quer que as pessoas acreditem que o produto do seu cliente é de alta qualidade, não diga que o produto é de alta qualidade. Descubra quais são as características que levam as pessoas achar que um produto é de alta qualidade e, então, diga que o produto de seu cliente tem essas características. Agindo assim, rapidamente as pessoas estarão dizendo que o produto do seu cliente é de alta qualidade.

Note que, para convencer os outros, você precisa focalizar sua atenção nos outros, não em si mesmo. Por exemplo, jamais diga que é inteligente: descubra o que leva as pessoas a achar que uma pessoa é inteligente e exiba essas características.

Os "estados físicos" da opinião também condicionam diretamente a eficácia do argumento empregado:

1 - Opiniões sólidas não podem ser mudadas. Nesses casos, você deve disfarçar os seus argumentos em paráfrases do pensamento da outra pessoa: "Concordo plenamente quando você diz que [aqui entra o seu argumento disfarçado de paráfrase]".

2 - Diante de opiniões líquidas, você pode usar a técnica para opiniões sólidas, mas também pode inserir o seu argumento entre os corolários não formulados da opinião da pessoa, entre as questões sobre as quais ela ainda se mantém flexível: "Perfeito! Então, a partir do que você disse, a gente pode chegar concluir que [aqui entra o seu argumento].

3 - Finalmente, diante de opiniões gasosas, você pode tanto usar as técnicas anteriores quanto partir para o desafio direto da opinião, através do argumento de autoridade, de preferência uma autoridade em um assunto que a pessoa ignore completamente: "Está na Bíblia... Estudos da universidade XYZ revelam que... O grande especialista Fulano de Tal diz que...".

Então, para convencer as pessoas, é preciso:

1. descobrir a opinião que elas tem sobre um assunto e
2. qual é o "estado físico" dessa opinião.

Existem vários métodos para descobrir a opinião das pessoas, sendo que todos eles apresentam vantagens e desvantagens. Eis alguns:

(1) A maneira mais óbvia de descobrir a opinião de uma pessoa é perguntar diretamente. Por exemplo, para descobrir a opinião de uma pessoa sobre a beleza feminina, você pode aproximar-se dessa pessoa e perguntar: "Quais são as qualidades que fazem uma mulher ser bonita?".

Esse é um método útil, objetivo e rápido... Desde que a pessoa já tenha uma opinião sobre o assunto e esteja disposta a expô-la a você! Quando a pessoa nunca pensou no assunto antes, o risco é que ela te dê uma resposta "gasosa", que não corresponda ao que ela acredita realmente, pelo simples motivo de que ela não sabe em que acredita com relação àquele assunto!

Isso pode acontecer porque, como vimos, a ignorância é geradora de ansiedade. Então, se sua pergunta traz à tona a ignorância da pessoa sobre um tema, é muito provável que ela não diga que não sabe, mas diga qualquer coisa que venha à cabeça só para aliviar a ansiedade. Outro risco importante é o de que a pessoa diga o que acha que você quer ouvir, em vez de dizer o que realmente acha sobre o assunto.

(2) Uma maneira de evitar os riscos da pergunta direta é perguntar indiretamente. Ainda no exemplo da beleza feminina, você pode pedir que a pessoa cite um ou mais exemplos de mulheres bonitas. A partir da análise desses exemplos, você tenta deduzir quais são as características em comum entre todas essas mulheres.

O maior risco dessa técnica é que você tem que imaginar quais são os motivos que levaram à escolha de um exemplo, o que pode levar a falhas de interpretação. No exemplo da beleza feminina, você pode achar relevante que o sujeito tenha dado exemplos de mulheres louras quando, na verdade, o que o levou a dar o exemplo foram os olhos azuis, ou outra característica qualquer. Outra limitação é que nem sempre os exemplos imaginários correspondem ao que pessoa realmente sente na prática.

(3) Outra técnica consiste em pedir a pessoa que discorra livremente sobre um assunto e ouvir atentamente, tentando captar nas entrelinhas do seu discurso a sua verdadeira opinião. O risco é que a pessoa se desvie do assunto ou comece a devanear.

(4) Ainda outra maneira de levar uma pessoa a mostrar suas opiniões é provocar uma polêmica. Nesta técnica, você desafia frontalmente aquilo que parece ser a opinião da pessoa, levando-a a defender apaixonadamente o seu ponto-de-vista. O maior risco é o de que a pessoa se irrite e abandone a discussão.

(5) Você também pode deixar de lado as perguntas, admitir que as pessoas não sabem porque fazem as coisas e não têm consciência do que realmente fazem. Partindo dessa premissa, você parte para a observar o comportamento da pessoa. Ainda no exemplo da beleza feminina, você pode, por exemplo, pedir uma foto da namorada do sujeito, ou observar as mulheres com quem ele se relaciona.

O maior risco da observação são as acusações de invasão de privacidade, além de também estar sujeita a falhas de interpretação.

(6) Quando você não tem oportunidade de entrar em contato com as pessoas que quer convencer (por falta de tempo ou de dinheiro), a única saída pode ser experimentar diferentes argumentos e observar a reação a cada um deles. Podemos dizer que essa é a técnica mais freqüentemente por vendedores diante de novos clientes: saem desfiando as qualidades do produto até achar um argumento que pareça interessar a pessoa. Quando encontram o argumento, começam a martelá-lo incessantemente. É um método caro, porque se baseia em experiência e erro, mas às vezes pode ser a única técnica disponível.