Faz cinco anos que a Opinion Research Corporation faz uma pesquisa nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia, junto aos principais executivos de empresas com faturamento entre 50 e 500 milhões de dólares, para conhecer a opinião deles sobre a importância da reputação das empresas que dirigem. Esta pesquisa foi feita este ano, pela primeira vez, no Brasil e os resultados têm sido surpreendentes. De acordo com 52% dos executivos brasileiros – CEO’s e presidentes de empresas – boa reputação aumenta as vendas. Este resultado confirma o que Al Ries escreveu em seu último livro, A Queda da Propaganda e o Crescimento de Relações Públicas. O autor, que criou o termo posicionamento e escreveu vários livros, entre os quais Marketing de Guerra, naquele livro diz que Relações Públicas tornou-se a mais poderosa arma de marketing. De acordo com ele, RP cria novas marcas no mercado, enquanto propaganda é uma espécie de mecanismo de defesa para marcas já estabelecidas. Sem mencionar o fato de que lançar produtos através de RP reduz significativamente os custos de marketing. O autor acrescenta: se você estiver lançando um produto totalmente inovador no mercado, um programa de RP é imbatível. Mas se você está introduzindo uma nova marca de cerveja ou sabonete, tudo que você precisa é uma boa campanha de propaganda. A pesquisa, apresentada em primeira mão nos Estados Unidos em parceria com a Korn/Ferry e a Forbes, mostrou outros resultados interessantes: 72% dos executivos brasileiros consideram a reputação da empresa mais importante do que era há cinco anos atrás, uma porcentagem bem mais elevada do que os 60% das outras regiões do mundo.
Quanto aos aspectos internos que contribuem para a reputação de uma empresa, comunicação e transparência aparecerem nos primeiros lugares, com 35% e 67% respectivamente. Com relação às influências externas, os clientes estão em primeiro lugar, com 95% de importância no Brasil, contra 74% na média dos Estados Unidos, Europa e Ásia. Em segundo lugar vem a imprensa, com 67%, índice superado apenas pelos executivos europeus, com 76% para a imprensa na reputação das empresas. No Brasil, o índice deve-se à credibilidade que a mídia impressa desfruta. As maiores ameaças à reputação das empresas são o comportamento antiético da empresa, problemas com produtos e serviços, reclamações de consumidores e matérias negativas na imprensa. Nossos executivos mostraram crescente preocupação com repercussão negativa, em parte devido à atuação eficiente do Procon bem como o Código de Defesa do Consumidor. A responsabilidade pela reputação da empresa, no Brasil, é dividida em partes quase iguais entre o principal executivo e sua diretoria, com 47% e 42% dos votos, ao passo que nos EUA 80% da responsabilidade pela reputação da empresa são atribuídos ao número um e apenas 7% à diretoria. Supervalorizar o principal executivo tem gerado mitos como Lee Iacocca ou Jack Welch, mas também produziu casos como Jeffrey Skilling, da Enron, ou Bernie Ebbers, da World Telecom. Outro item pesquisado, Responsabilidade Social, foi altamente valorizado no Brasil, com 72%, pela simples e boa razão de que nós necessitamos ações de impacto social, contra 26% nos EUA, 30% na Ásia e 44% na Europa. Enfim, no Brasil boa parte dos executivos entende que boa reputação vende.
Autor: Roberto Grad
E-mail do Autor: erica@cl-a.com
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