Gestão de Marcas com Base no Triple Botton Line

Um Modelo para o Mercado do Século XXI

As marcas refletem suas várias formas de comunicação: benefícios, valores, ingredientes, formas físicas, mensagens formais ou informais, que lhe dão significado no mercado. Até então não existe novidade. A questão é, estamos em plena era da informação. Diante de um ambiente em ritmo acelerado de mudanças, as quais impactam na vida das pessoas. Ou seja, os públicos-alvo estão em contínua ‘metamorfose comportamental’. Sendo assim, as demandas e os benefícios valorizados ontem, talvez já não sejam os mesmos hoje e, provavelmente, serão diferentes amanhã ou em um futuro muito próximo, podendo levar tanto a marca e todo o seu potencial financeiro ao fracasso.

Na atual conjuntura, tornou-se necessário desenvolver um sistema de informação confiável e atualizável para nortear as decisões estratégicas. Analisar periodicamente as idéias, imagens e sentimentos que os consumidores associam a nossa marca e à concorrência. Identificar possíveis problemas, percepções indesejáveis, as abordagens e imagens mentais mais efetivas nos esforços de comunicação e quais os diferenciais o mercado está valorizando. Monitorar o mercado e suas variáveis para planejar e se antecipar são bem-vindas. Afinal, com o ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos, uma marca forte passa a ser uma aliada valiosa para a inserção de novos produtos no mercado, atração de parcerias importantes, maior capacidade de retenção de clientes, entre outros benefícios.

A qualidade e a credibilidade das informações mercadológicas são fatores básicos para quem que deseja desenvolver estratégias adequadas para usufruir de uma marca forte. Porém, tais subsídios não são facilmente encontrados ou comprados. Algumas instituições optam por investir alto para manter uma equipe profissional dedicada exclusivamente a monitorar o mercado. No entanto, contraditoriamente, quanto maior a restrição financeira, maior a necessidade de nortear suas decisões, já que não há espaço para erros ou desperdícios. Então foi desenvolvida uma proposta

O acesso a pesquisas e dados atualizados é vital, mas a chave para o sucesso está na capacidade de interpretação, análise e transformação dos relatórios em estratégias e ações efetivas em relação à marca. Considerando este cenário, a Bliss Marketing Sustentável, especializada em orientação estratégica e ‘branding’, optou por trabalhar com um modelo próprio de gestão de marcas, alicerçado nos pilares da sustentabilidade. Os 3 P’s, Tripé da Sustentabilidade ou Triple Botton Line – como é mais conhecido, tem por propósito o crescimento sustentável, reconhecendo a interdependência entre a sociedade/públicos (people), a saúde financeira/sustentabilidade (profit) e o ambiente global/mercado (planet). Afinal, uma marca forte pressupõe uma empresa competente e saudável, no seu mais amplo sentido.

Rosana Sacchet

Sócia-Diretora da Bliss Marketing Sustentável

Mestre em Marketing e Doutora em Comunicação, Professora da FGV e Fargs

com trabalhos publicados no Brasil, EUA e Europa

rosana@blissmarketing.com.br