Algumas marcas sobrevivem às empresas que as originaram, permanecendo vivas na lembrança apesar do ocaso das suas organizações. Trata-se de mais um caso onde a criatura supera o criador, ou apenas um exemplo de descaso na gestão da marca?
Para começar, é interessante reconhecer na marca mais que um ativo econômico, um elemento da estratégia ou mesmo um trunfo mercadológico. Ela também é uma identidade coletiva, uma memória emocional, um produto de valor social. Seguramente, estes fatores contribuem para explicar sua luz própria e sobrevivência.
A história empresarial do sul – predominantemente de origem familiar – é repleta de exemplos de grandes líderes e marcas famosas. Empreendedores que edificaram negócios e organizações com muito trabalho e competência, mas acima de tudo, com a força de sua reputação pessoal. Sabiam compreender que a marca é uma construção permanente, um traço do próprio caráter, um elemento da cultura.
A marca, como já vimos, deve dizer a que veio, sob pena de passar em branco. Através do posicionamento ela revela suas intenções e compromissos de valor junto aos mercados e públicos, enquanto comunica para a gestão as diretrizes estratégicas que nortearão sua sustentação. Isto é básico para garantir o valor econômico da marca, mas não suficiente.
Para se diferenciarem, as boas marcas assumem causas, identificam-se com alguma demanda da sociedade, emprestam suas ‘expertises’, abraçam problemas e comprometem-se com seu equacionamento. O resultado desse esforço – adjacente à sua atuação econômica – é gerador de valor social.
Como se trata de uma herança, um ativo de valor extraordinário, a marca requer cuidados de estrategistas, marqueteiros ou comunicadores, mas também de uma vigilância institucional. Somente uma ação de governança efetiva pode assegurar a devida equalização entre as dimensões econômicas e sociais, que se somam no valor real da marca.
Obviamente, os conselhos de administração já monitoram o valor do negócio, o comportamento das ações, o valor contábil da marca e a qualidade da gestão. Mas podem ir além e praticar na marca os mesmos pilares fundamentais da Governança Corporativa que são: transparência, equidade, prestação de contas e responsabilidade corporativa.
Por exemplo: considerar a transparência como canal de comunicação para construir laços fortes com os elos da sua cadeia de valor. Ver uma oportunidade de transformar os instrumentos de contato com clientes e talentos, de veículos de propaganda oficial, ou meras formalidades, em efetivas redes de relacionamento, propagadoras da imagem e reputação.
Ou quem sabe aproveitar a obrigatoriedade da prestação de contas, para demonstrar a qualidade da gestão, a força da marca e a lisura dos atos administrativos. Provar que os compromissos públicos do seu posicionamento estão sendo transformados em verdade, que seus produtos e serviços estão à altura de sua proposta de valor.
Capítulo à parte, a prática da equidade faz muita diferença no valor da marca. Ao cuidar que suas lideranças ajam sintonizadas com os mesmos princípios éticos, de tratamento igualitário, de respeito ao mérito e às singularidades, a organização revela a unidade de sua cultura e a utilidade seus valores.
Quaisquer destes fatores em si já são relevantes para ampliar ou restringir o valor da empresa e da marca e, portanto, objeto de interesse da governança. Mas, em nossa percepção, é na Responsabilidade Corporativa que existe um grande potencial de ganhos para a marca, não só pela sua abrangência, como por ser um universo ainda pouco explorado. Para tanto, se faz necessário desenvolver melhor as competências sociais.
Ao associar o crescimento dos negócios com a geração de elos sociais com os agentes interessados em sua sustentabilidade – onde desponta seu capital humano – a empresa fica com a convicção de haver cumprido – de fato e de direito – sua finalidade como organização e como marca.
Por Luiz Fernando Reginato