Em meses, os irmãos Morita não apenas reverteram a queda nas vendas como iniciaram uma trajetória de crescimento que os levou a aumentar em 40% as vendas do Portal entre 2001 e 2007.
Era 2001 e havia passado um ano desde que Lúcia Morita e seus irmãos, Rene e Débora, concluíram um investimento de R$ 550 mil para modernizar o supermercado Portal, no Jardim São Paulo, na zona norte paulistana, quando o Grupo Pão de Açúcar abriu uma unidade nas imediações. A reforma do Portal, uma loja construída em 1974 e administrada pelos irmãos desde 1986, resultou em um aumento nas vendas de 30% em 2000. Mas a concorrência do novo Pão de Açúcar levou o Portal a registrar, de imediato, um tombo de 20% em seu faturamento.
Em meses, os irmãos Morita não apenas reverteram a queda nas vendas como iniciaram uma trajetória de crescimento que os levou a aumentar em 40% as vendas do Portal entre 2001 e 2007. A ação principal na estratégia de revitalização do supermercado dos Morita foi a adesão a uma central de negócios, a Supervizinho, criada no mesmo ano de 2001.
A Supervizinho é uma associação que reúne 26 empresários, proprietários de pequenos e médios supermercados na Grande São Paulo. Ao todo, formam uma rede de 29 lojas independentes, que compartilham a mesma identificação visual, desenvolvem estratégias de marketing e administrativas conjuntas e realiza compras compartilhadas, o que lhes garante um maior poder de barganha junto aos fornecedores de mercadorias e material de apoio, como sacolas plásticas e bobinas para as registradoras e até melhores condições na contratação de suporte técnico e soluções em TI. A associação também conta com uma estratégia conjunta de fidelização do cliente que tem no cartão de crédito próprio, o Supercard, sua principal ferramenta.
No final do ano passado, a rede inaugurou um centro de distribuição, responsável pelal ogística de abastecimento das lojas associadas. Toda a administração da Supervizinho é profissional, realizada por executivos oriundos de grandes redes varejistas. Lúcia Morita avalia, porém, que o mais importante é a oportunidade de compartilhar idéias e experiências entre os empresários. "Antes de aderir à rede, o Portal adotava uma estratégia de comunicação muito tímida, o que poderia ter dificultado a concorrência com o Pão de Açúcar. Foi a convivência com outros empresários que me fez adotar uma comunicação mais agressiva. Surtiu efeito", afirma a empresária.
A avaliação dos integrantes da Supervizinho é que a atuação conjunta possibilita uma redução de custos superior a 10% e um aumento nas vendas na faixa dos 30%. "Nos anos 90 falava-se muito que o pequeno varejo iria sumir, seria engolido pelas grandes redes. Mas nos unimos, nos modernizamos e crescemos", diz a empresária.
A Supervizinho não é um caso isolado de associativismo, pelo contrário. Segundo a Associação Brasileira de Supermercado (Abras), há no país 150 associações de supermercados que reúnem 3.214 lojas associadas. Em 2006, data do último censo realizado pela Latin Panel, estas lojas faturaram R$ 15,9 bilhões, o que representou 13% das vendas do setor. E 80% dos empresários associados a alguma central de negócios considerou boa ou ótima a rentabilidade obtida naquele ano.
Na opinião de Edivaldo Bronzeri, vice-presidente de Centrais de Negócios da Associação Paulista de Supermercados (Apas), o associativismo é o principal responsável para o bom desempenho registrado pelos pequenos mercados de vizinhança nos últimos anos. Em 2006, por exemplo, as lojas com até quatro check-outs registraram um crescimento nas vendas de 5,3%, enquanto que as lojas com mais de 20 check-outs perderam 2,5%, conforme os dados da Latin Panel. "Atuando de forma associada, o varejista apresenta aos clientes preços e serviços compatíveis com o oferecido pelas grandes redes e o atendimento personalizado típico do pequeno comércio", diz Bronzeri.
Filiadas à Apas hoje são 20 as centrais de negócios, que reúnem 450 lojas, que faturaram juntas quase R$ 4 bilhões em 2007. Apenas no ano passado, 18 lojas aderiram ao sistema. Há um custo para a adesão, que varia de acordo com a política de cada central de negócios. A taxa de adesão, informa o dirigente da Apas, varia de R$ 1.500,00 à R$ 5.000,00 e há também uma mensalidade que vai de R$ 300,00 a R$ 1.500,00.
Investimento que gera retorno, diz Bronzeri, que é proprietário do mercado Ki Legal, associado à rede Parceiros, que reúne 15 lojas na região de Jundiaí. Em 11 anos de associativismo, informa o empresário, a Ki Legal deixou de ser uma acanhada loja de 120 metros quadrados para alcançar 400 metros quadrados e já se prepara para um salto ainda maior em 2008, quando deverá ocupar um espaço de 1.200 metros quadrados.
Apesar de ter surgido entre os proprietários de supermercados, o modelo das centrais de negócios se expandiu nos últimos anos, sendo adotado também pelo varejo farmacêutico, de materiais de construção, padarias, pizzarias e restaurantes, com adaptações no formato para atender às características de cada comércio e até segmentos industriais, como o ceramista.
O interesse dos pequenos empresários pelo associativismo tem crescido tanto que levou o Sebrae a desenvolver um programa de apoio à formação de centrais de negócios. O coordenador do programa, Fábio Ignácio, informa que apenas em 2007 o Sebrae-SP prestou assessoria de associativismo para 178 empresas. "O maior desafio é promover uma mudança cultural. O empresário precisa abrir mão de uma ação individualista e abraçar um mecanismo de decisão e ação compartilhada. Não é fácil.", afirma Ignácio.
Fazer essa transição foi fundamental para Kleber Barbosa Gonçalves, proprietário da pizzaria Torre de Pisa, instalada desde 1998 em Presidente Altino, Osasco. Há cinco anos eram 11 as pizzarias instaladas no bairro e o excesso de competição minava os lucros. Gonçalves e um amigo, também proprietário de pizzaria no bairro, foram convidados pelo Sebrae para participar de uma reunião. Naquele momento estava nascendo a central de negócios Pizzarias Unidas, que hoje reúne 38 pizzarias na Grande São Paulo. Gonçalves associou-se, seu amigo não.
A Pizzaria Unidas, informa o diretor Ricardo Barros, oferece suporte jurídico e contábil aos seus filiados, assim como apoio no desenvolvimento gerencial e no treinamento de funcionários. A central, por exemplo, formou uma parceria com a Faculdade São Camilo para prestação de consultoria nutricional e segurança alimentar. Os associados mantém sua identificação visual e mix de produtos, mas negociam em conjunto com os fornecedores de embalagens e material de marketing, reduzindo custos. Nos últimos meses passaram também a negociar em conjunto com todos os fornecedores de matérias-primas.
Antes de associar-se à central, informa Gonçalves, a Torre de Pisa vendia 1.500 pizzas por mês. Hoje, vende 2.300 e o número cresce mês a mês. O mais importante é que a rentabilidade também está em alta. "Meu lucro não chegava a 10% do faturamento, agora está em 18%, acima da média do setor", diz o empresário. Já o amigo de Gonçalves encerrou suas atividades, assim como outras sete das 11 pizzarias de Presidente Altino.
Associar-se a uma central de negócios é bom. Mas estar em uma central bem estruturada é melhor ainda. Pelo menos é o que garante Sérgio Gomes, proprietário de duas lojas de construção na zona norte de São Paulo ligadas à Rede Construir, que reúne 200 associados em sete Estados do país. Gomes atua no varejo de construção desde 1995. Há cinco anos, aderiu à Rede Construnidos, que há quatro anos foi absorvida pela Construir. "A Construnidos era basicamente uma central de compras compartilhadas, conseguíamos uma melhor negociação com fornecedores. Mas isso só não basta para ter competitividade", diz o lojista.
Para Gomes, uma boa central de negócios deve ajudar o pequeno empresário a profissionalizar-se. "Foi com o apoio da Construir que aprendi a calcular custos e mensurar a rentabilidade", afirma. O empresário também contou com a consultoria da rede, no último ano, para remodelar suas lojas, reduzindo a área de estoques e ampliando a área de vendas, o que permitiu uma melhor exposição e a ampliação de seu mix de produtos.
Nos últimos seis meses, as 34 lojas da Rede Construir em São Paulo realizaram uma campanha de marketing que incluiu inserções diárias no programa "Bom Dia São Paulo", da TV Globo, e a distribuição a cada 45 dias de um milhão de tablóides de ofertas. A campanha, orçada em R$ 1,2 milhão, teve a metade de seu custo subsidiada por fornecedores e o restante rateado entre os associados, a um custo mensal de R$ 3 mil. Em janeiro, as vendas das lojas de Gomes foram 40% maiores que a do mesmo mês do ano passado.