Marketing e gestão são descobertas do século XX. Definem profissões muito mais novas do que, por exemplo, as do médico. do advogado, ou professor. O curioso é que os médicos advogados e professores, percebem hoje que precisam de gestão para terem melhor desempenho. Gestão é para todo mundo que precisa obter resultado .Por isso, gente de respeito considera que “a maior inovação do século XX” foi a descoberta da gestão.
E curioso o termo marketing. Como você o traduziria para o português? O verbo “to rnarket” quer dizer o quê? A tradução certa é “mercadar”: “colocar no mercado”, “fazer ser adotado/comprado pelo mercado”. Repare que denota um movimento, uma coisa ativa, uma ação deliberada. Em Português, nós falamos “fazer marketing”. Não tem tradução literal em nenhuma língua (eu acho).Deve ser porque a ação que o verbo define não existia originalmente em outras culturas, só na americana. Americano é naturalmente marqueteiro.
Gestão e marketing foram feitos um para o outro. As duas ideias estão entrelaçadas. Mas são coisas diferentes, historicamente, gestão apareceu primeiro. Gestão engloba marketing, não o contrário. Sem gestão, marke-ting não pode produzir efeito.
Você encontra em meu livro-” Em Busca. “em busca da empresa quântica um relato sobre os fascinantes casos da Ford e da GM do início do século XX. A Ford inventara o conceito de automóvel; era líder, mas não fazia marketing. Achava que bastava ter o “produto certo”. A GM não só inventou apelos de marketing para os automóveis da década de 1920, como também criou um processo revolucionário de gestão. Adivinha quem ganhou a guerra?
A missão do marketing é tornar desnecessário o esforço para “vender” algo. Por quê? Marketing competente identifica o cliente certo, na circunstância certa, por isso não é necessário “vender” para ele: é só ir lá e “fechar”. Claro que essa perfeição, na prática, é inatingível na maioria dos casos. Porém, sua busca constante é que gera os aumentos de eficiência e produtividade que fazem um Wal Mart ,por exemplo. ser hoje a maior empresa do mundo em vendas. A e-Bay .empresa de leilões na Internet, das pontocom mais bem sucedidas de todas. O que ela faz é muito simples: coloca quem quer comprar algo em contato com quem tem aquele “algo” para vender, e cobra uma comissão pelo valor da venda. Só isso. A e-Bay é marketing puro. Eliminou 100% a necessidade da “venda” no sentido em que nos acostumamos.
O processo operacional da Dell- líder mundial em PCs-também é montado para eliminar o esforço de “venda” nas lojas. Sabe como? Ignorando a loja e vendendo direto aquém quer comprar. Todos esses são exemplos de processos de marketing campeões, que geram altos volumes de venda sem necessidade de “vender”, entendeu? O conceito central do marketing é o seguinte: é possível colocar disciplina e método no processo de vender, de modo que “vender” fique cada vez menos necessário.
Então é assim: tudo o que dependa de aceitação em larga escala de candidatos em uma eleição a produtos no mercado internacional, a religiões e até a extrato de tomate ou cerveja-depende de marketing. Só que marketing depende de gestão.
Veja o caso das instituições de ensino. As ofertas em educação superior privadas ,estão a léguas de serem ao menos funcionais. Nem falo em confiabilidade e conveniência. A demanda é brutal, mas o que existe, em geral, não funciona. Os clientes estão começando a punir as instituições de ensino simplesmente abandonando os cursos. Parando de pagar as universidades particulares (que concentram 75% dos alunos de cursos superiores) ou, simplesmente, nem se apresentando para o “vestibular” (entre aspas sim. É ironia mesmo).
De cada cem vagas oferecidas, 36 estão sobrando. Crise certa. Ao punir o utilitarismo das ofertas existentes, o mercado está dizendo: “Nossa demanda não é por diploma, é por competência. O que busco na vida são melhores oportunidades! Quero uma universidade que viabilize isso.” No Brasil, gasta-se mais com educação do que com telecomunicações e energia somadas. Cerca de 10% do PIB. Um dinheirão. Para a maior parte das pessoas, educar-se significa deslocar-se diariamente para locais longínquos, caros, e passar bons anos nessa rotina. Oportunidade de inovar são as formas alternativas: cursos superiores de dois anos, com ênfase em formação prática, que permitam ao aluno integrar-se rapidamente ao mercado de trabalho são uma promessa realista. Já existem há tempos no Brasil, mas nossa tendência ridiculamente elitista sempre as considerou coisa “para pobre”, claro.
Nos EUA, mais da metade das pessoas que se formam a cada ano no ensino superior faz um curso de dois anos ou menos. Uma reportagem da Exame, de 3 de abril de 2002, tinha uma chamada de capa que dizia: “Educação (como negócio) deve se transformar numa das maiores fronteiras de oportunidades da próxima década.” Não há Como integrar os milhões que a globalização empurra para o mercado (para todos os mercados) sem educação. Quem entende de ganhar dinheiro ia está nisso.
A mesma reportagem cita a experiência do IBTA, um curso de graduação de curta duração voltado para o mercado de trabalho, investimento do CSFB Garantia, entre outros. Há muito “não-consumo” em educação. Educação a distância e formatos de treinamento que criem arranjos novos podem aumentar as oportunidades de acesso, melhorar muito a qualidade e baixar os preços. A Universidade de Phoenix (www.phoenix.edu), nos EUA, foi criada em 1970 e é um enorme sucesso Sua concepção do negócio educação às vezes é esnobada por gente mais elitista, mas pode e deve ser imitada aqui.
O grupo Pitágoras (Belo Horizonte) tem um arranjo com eles. Seu foco são adultos que trabalham, estão em busca de habilidades específicas em algum assunto, mas querem conveniência e praticidade. Seu produto é simples e seus clientes ficam deliciados. Tem mais cem campinos EUA. Em 2004, terá 175 mil alunos incluindo 60 mil de cursos a distância. As ações da empresa-mãe, o Grupo Apolo, subiram 75% por , ano desde 1995. Nossa mania “de rico” nos induz a achar que MBAs de dois anos são a resposta, mas não são. As respostas são disruptivas( veja meu livro A CIÊNCIA DA GESTÃO).
Treinamentos corporativos desenhados para aguçar habilidades específicas relacionadas ao negócio específico das empresas são mais eletivos. Lembre-se: a qualidade de qualquer coisa – incluindo educação e treinamento – depende da “tarefa”. Se o que interessa a você é cultura geral em negócios, então um MBA de dois anos é a solução. Mas se você busca habilidades específicas, praticidade e conveniência, seu treinamento deve ser sob medida, direto ao ponto, sem frescuras.
Quem conseguir desenhar formas simples de atingir os “náo-consumidores” de educação está feito. O marketing e a gestão das instituições de ensino deve se basear nessas ideias.
Autor: Clemente Nobrega – Físico, escritor e consultor de empresas. Este artigo foi baseado em seu livro “A ciência da gestão”, recém lançado pela editora SENAC RIO.
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