Estamos vivendo uma
verdadeira revolução no marketing. A verdade é que velhas fórmulas de
comunicação com o mercado cansaram o consumidor de tal forma que os
“marketeiros” precisam inventar coisas “novas” para sair
desse impasse. As agências de publicidade estão perdendo recursos e clientes.
Ninguém agüenta mais a mesmice de anúncios coloridos em páginas duplas na
revista de maior circulação. Ou um comercial de 30 segundos no horário nobre da
televisão. É tudo muito caro e a percepção do anunciante e do cliente é que a relação
custo-benefício é muito baixa. Assim, os investimentos migram para os
pontos-de-venda e mais ainda para o treinamento, desenvolvimento e motivação
dos funcionários das empresas. Garantindo a sua empregabilidade, a empresa terá
funcionários melhores, mais felizes, mais comprometidos com o sucesso de seus
clientes e a empresa ganhará mais. Muito mais do que fazendo milionárias
campanhas de mídia, afirmam muitos empresários e anunciantes. Daí a migração de
recursos que está havendo nas empresas
–
da propaganda
para a área de RH, endomarketing, incentivos, etc.
Na busca de uma saída, aparece como a grande “novidade” do momento o
chamado “Marketing do ‘Boca-a-Boca'” ou em inglês
“buzz” que em tradução livre para o português significa
“buxixo” ou mesmo “tititi” como querem alguns. A ordem é
criar buxixo fazendo com que nosso cliente
–
surpreso, encantado e satisfeito
–
saia
propalando aos quatro ventos as maravilhas de nossa empresa, de nossa marca, de
nossos produtos.
A bibliografia para quem quiser ter uma idéia do que existe só nesse tema e
correlatos é imensa. O mais famoso é o The
Anatomy of Buzz: How to Create Word-Of-Mouth Marketing de Emanuel Rosen. Outros
são também importantes. Aqui vai uma pequena lista: The Secrets of
Word-Of-Mouth Marketing de George Silverman; Unleashing the Ideavirus de
Seth Godin e Malcolm Gladwell; The Tipping Point: How Little Things Can Make a
Big Difference de Malcolm Gladwell; Emotional Branding: The New Paradigm for
Connecting Brands to People de Marc Globo e outros autores; Simplicity
Marketing: End Branding Complexity, Clutter, and Confusion de Steven M. Cristol
e Peter Sealey. Todos esses livros, de uma forma ou de outra, falam
das mudanças fundamentais no marketing de hoje. Um dos mais importantes, porém
é o livro chamado Networdling de Edward Bernays e outros autores. É um
excelente livro também.
Métodos, técnicas, estratégias para criar um “buxixo” não faltam. Não
importa a origem do buxixo. O que vale é o “tititi” sobre minha
empresa, minha marca. O que vale é o “boca-a-boca” dos clientes, do
povo, do consumidor, falando de meu produto e marca o tempo todo, criando fatos
novos. Será assim que a empresa venderá hoje. Será assim que a marca terá
clientes fidelizados amanhã. É assim o “novo” marketing. Emanuel Rosen,
autor do The Anatomy of Buzz define “buzz” (ou buxixo) como “a
soma de todos os comentários trocados entre as pessoas, sobre um determinado
produto, num dado momento”. E é claro, você poderá ter o “bom
buxixo” (“Esse produto é espetacular!”) e o “mau buxixo”
(“Jamais compre esse produto!”). Um dos exemplos mais fortes da
importância do marketing do buxixo é na fila do cinema. As pessoas perguntam às
que estão deixando a sessão anterior o que acharam do filme. São pessoas
desconhecidas dando suas opiniões entre si.
O livro de Emanuel Rosen é dividido em três partes: a primeira parte discute
como o “buxixo” se espalha. A segunda parte discute o que faz um
“buxixo” de sucesso. A terceira ensina como construir um
“buxixo” em sua empresa. O ponto básico do livro de Rosen é que o
buxixo nasce de um produto ou idéia que seja interessante, excitante e
descomplicada, simples.
A grande novidade é que esse “buxixo” pode ser criado hoje
instantaneamente pela internet. Uma situação irreal e imaginária pode transformar-se
num grande buxixo e instantaneamente ser comentado por milhões de pessoas no
mundo inteiro. O buxixo pode ser criado por uma forma intrigante de comunicação
que desperte a curiosidade, o inusitado, o segredo. Grandes ações podem ser
criadas e fatos (não necessariamente verdadeiros) propalados para gerar nas
pessoas esse apelo de comentar, de falar, de discutir um tema relativo a um
produto ou uma marca.
Mas, sem dúvida, o maior buxixo, o melhor tititi é aquele verdadeiro. É o
boca-a-boca que nosso cliente faz, transformando-se, espontaneamente, em nosso
vendedor ativo. Mas lembre-se que ele só se transformará em nosso vendedor
ativo se estiver surpreso, encantado e satisfeito com nossos produtos e
serviços.
E a verdade é que para que o buxixo sempre ocorre sobre coisas que o cliente
não esperava daquela empresa, produto ou serviço. Ninguém faz buxixo do
trivial, do comum, do esperado.
E se isso é verdade, o que temos que perguntar não é o que cliente espera de
nossa empresa. É o que ele não espera, dando a ele os chamados “momentos
mágicos” que o surpreenderão, que o encantarão e farão dele nosso
“fofoqueiro positivo”. Assim, uma das mais importantes lições de casa
que podemos sugerir às empresas é que reúnam seus funcionários para que
discutam
–
o que podemos fazer em nossa empresa e o que
nosso cliente não espera? Como podemos dar ao nosso cliente informações
para que ele possa nos “vender” corretamente? Como podemos e quais
técnicas poderemos usar para “treinar” nosso cliente para que se
transforme em nosso “vendedor ativo” comentando no boca-a-boca nossos
produtos ou serviços de forma positiva?
E é preciso que nos lembremos que no Brasil, mais do que em qualquer outro
País, o marketing do buxixo é fundamental para o sucesso de qualquer empresa.
Somos um povo oral e auditivo. O brasileiro fala e escuta. A oralidade do homem
brasileiro é uma de suas maiores características. Assim, o testemunho do
cliente encantado realmente é essencial para o meu sucesso empresarial.
E até o índio brasileiro faz e muito bem o marketing do buxixo a seu favor. Os
krenhakakore ou chamados “índios gigantes” usaram do buxixo para
serem temidos e respeitados durante muito tempo entre as demais tribos. O
buxixo era que esses índios eram enormes, gigantes. E o que eles faziam para
que esse buxixo acontecesse?
Os índios quando andam na floresta, marcam o caminho quebrando galhos de
arbustos. Os krenhakakore quebravam esses galhos muito mais alto do que a
maioria das demais tribos. Eles ficavam sobre os ombros do companheiro para
quebrar o galho bem no alto. As demais tribos quando viam aquilo logo achavam
tratar-se, é claro, de gigantes. Nos rios e igarapés, eles colocavam pedras
grandes sob certos locais dentro da água e ficam sobre essas pedras. Os índios
das outras tribos
–
que conheciam a profundidade daquele rio
–
viam
os krenhakakore dentro d’
á
gua e com
á
gua
para baixo dos joelhos e tinham certeza tratar-se de “gigantes”. O
“boato” ou “buxixo” era grande. Com toda a certeza e evid
ê
ncia
os krenhakakore eram
í
ndios gigantes. Os próprios irmão Villas Boas
quando tentaram o contato com essa tribo estavam preocupados.
Tudo não passava de um bem articulado e arquitetado “buzz marketing”
descoberto pelos sertanistas assim que fizeram os primeiros contatos!
E, internamente, na nossa “tribo”, dentro de nossa própria
empresa, no chamado endomarketing ou marketing interno, esse
“buxixo” é ainda mais importante. As chamadas “rádio-peão”
que temos no refeitório, cafezinho e corredores de nossa empresa fazem grande
diferença para a motivação de nossos funcionários e portanto influenciam
pesadamente na sua produtividade, na disposição no bom atendimento aos
clientes, etc. Também para o nosso público interno é preciso que trabalhemos
bem, e muito bem, o marketing do buxixo. E são poucas as empresas que
genuinamente se preocupam com isso.
O desafio de um mundo em mudança, com uma concorrência brutal de muitas marcas
e produtos, com qualidade semelhante e preços similares, faz com que o
marketing tenha também que mudar, ser revisto e revisitado. O Marketing do
Buxixo é um exemplo da volta ao básico do ser humano. Da comunicação primária e
direta boca-a-boca entre as pessoas. Assim, o desafio das agências de
publicidade está muito além de criar anúncios que criem “buxixo”. Mas
criar “buxixos” que façam de nossos clientes os nossos verdadeiros
anunciantes.
Por Luiz Marins