Estamos vivendo uma verdadeira revolução no marketing. A verdade é que
velhas fórmulas de comunicação com o mercado cansaram o consumidor de tal forma
que os “marketeiros” precisam inventar coisas “novas” para
sair desse impasse. As agências de publicidade estão perdendo recursos e
clientes. Ninguém agüenta mais a mesmice de anúncios coloridos em páginas
duplas na revista de maior circulação. Ou um comercial de 30 segundos no
horário nobre da televisão. É tudo muito caro e a percepção do anunciante e do
cliente é que a relação custo-benefício é muito baixa. Assim, os investimentos
migram para os pontos-de-venda e mais ainda para o treinamento, desenvolvimento
e motivação dos funcionários das empresas. Garantindo a sua empregabilidade, a
empresa terá funcionários melhores, mais felizes, mais comprometidos com o
sucesso de seus clientes e a empresa ganhará mais. Muito mais do que fazendo
milionárias campanhas de mídia, afirmam muitos empresários e anunciantes. Daí a
migração de recursos que está havendo nas empresas – da propaganda para a área
de RH, endomarketing, incentivos, etc.
Na busca de uma saída, aparece como a grande “novidade” do
momento o chamado “Marketing
do ‘Boca-a-Boca'” ou
em inglês “buzz”que
em tradução livre para o português significa “buxixo” ou mesmo “tititi” como querem alguns. A ordem é criar buxixo fazendo com que nosso cliente –
surpreso, encantado e satisfeito – saia propalando aos quatro ventos as maravilhas
de nossa empresa, de nossa marca, de nossos produtos.
A bibliografia para quem quiser ter uma idéia do que existe só nesse
tema e correlatos é imensa. O mais famoso é o The
Anatomy of Buzz: How to Create Word-Of-Mouth Marketing de Emanuel Rosen. Outros são também
importantes. Aqui vai uma pequena lista: The
Secrets of Word-Of-Mouth Marketing de
George Silverman; Unleashing
the Ideavirus de Seth
Godin e Malcolm Gladwell; The
Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference de Malcolm Gladwell; Emotional Branding: The New
Paradigm for Connecting Brands to People de Marc Globo e outros autores; Simplicity Marketing: End
Branding Complexity, Clutter, and Confusion de Steven M. Cristol e Peter Sealey. Todos esses livros, de uma forma ou de outra, falam das mudanças
fundamentais no marketing de hoje. Um dos mais importantes, porém é o livro
chamado Networdling de Edward Bernays e outros
autores. É um excelente livro também.
Métodos, técnicas, estratégias para criar um “buxixo” não faltam. Não importa a origem do buxixo. O que vale é o “tititi” sobre minha empresa, minha marca. O
que vale é o “boca-a-boca” dos clientes, do povo, do consumidor,
falando de meu produto e marca o tempo todo, criando fatos novos. Será assim
que a empresa venderá hoje. Será assim que a marca terá clientes fidelizados
amanhã. É assim o “novo” marketing. Emanuel Rosen, autor do The Anatomy of Buzz define “buzz” (ou buxixo)
como “a soma de todos
os comentários trocados entre as pessoas, sobre um determinado produto, num
dado momento”. E é
claro, você poderá ter o “bom buxixo” (“Esse produto é
espetacular!”) e o
“mau buxixo” (“Jamais
compre esse produto!”). Um dos exemplos mais fortes da importância do
marketing do buxixo é na fila do cinema. As pessoas perguntam às que estão
deixando a sessão anterior o que acharam do filme. São pessoas desconhecidas
dando suas opiniões entre si.
O livro de Emanuel Rosen é dividido em três partes: a primeira parte
discute como o “buxixo” se espalha. A segunda parte discute o que faz
um “buxixo” de sucesso. A terceira ensina como construir um
“buxixo” em sua empresa. O ponto básico do livro de Rosen é que o
buxixo nasce de um produto ou idéia que seja interessante, excitante e
descomplicada, simples.
A grande novidade é que esse “buxixo” pode ser criado hoje instantaneamente
pela internet. Uma
situação irreal e imaginária pode transformar-se num grande buxixo e instantaneamente ser comentado por
milhões de pessoas no mundo inteiro. O buxixo pode ser criado por uma forma
intrigante de comunicação que desperte a curiosidade, o inusitado, o segredo.
Grandes ações podem ser criadas e fatos (não necessariamente verdadeiros)
propalados para gerar nas pessoas esse apelo de comentar, de falar, de discutir
um tema relativo a um produto ou uma marca.
Mas, sem dúvida, o maior buxixo,
o melhor tititi é aquele verdadeiro. É o boca-a-boca que nosso cliente faz, transformando-se,
espontaneamente, em nosso vendedor ativo. Mas lembre-se que ele só se
transformará em nosso vendedor ativo se estiver surpreso, encantado e
satisfeito com nossos produtos e serviços.
E a verdade é que para que o buxixo sempre ocorre sobre coisas que o
cliente não esperava daquela empresa, produto ou serviço.
Ninguém faz buxixo do trivial, do comum, do esperado.
E se isso é verdade, o que temos que perguntar não é o que cliente
espera de nossa empresa. É o que ele não
espera, dando a ele os chamados “momentos mágicos” que o
surpreenderão, que o encantarão e farão dele nosso “fofoqueiro
positivo”. Assim, uma das mais importantes lições de casa que podemos
sugerir às empresas é que reúnam seus funcionários para que discutam – o que
podemos fazer em nossa empresa e o que nosso cliente não espera? Como podemos dar ao
nosso cliente informações para que ele possa nos “vender”
corretamente? Como podemos e quais técnicas poderemos usar para
“treinar” nosso cliente para que se transforme em nosso “vendedor
ativo” comentando no boca-a-boca nossos produtos ou serviços de forma
positiva?
E é preciso que nos lembremos que no Brasil, mais do que em qualquer
outro País, o marketing do buxixo é fundamental para o sucesso de qualquer
empresa. Somos um povo oral e auditivo. O brasileiro fala e escuta. A oralidade
do homem brasileiro é uma de suas maiores características. Assim, o testemunho
do cliente encantado realmente é essencial para o meu sucesso empresarial.
E até o índio brasileiro faz e muito bem o marketing do buxixo a seu
favor. Os krenhakakore ou chamados “índios
gigantes” usaram do buxixo para serem temidos e respeitados durante muito
tempo entre as demais tribos. O buxixo era que esses índios eram enormes,
gigantes. E o que eles faziam para que esse buxixo acontecesse?
Os índios quando andam na floresta, marcam o caminho quebrando galhos de
arbustos. Os krenhakakore quebravam esses galhos muito mais alto
do que a maioria das demais tribos. Eles ficavam sobre os ombros do companheiro
para quebrar o galho bem no alto. As demais tribos quando viam aquilo logo
achavam tratar-se, é claro, de gigantes. Nos rios e igarapés, eles colocavam
pedras grandes sob certos locais dentro da água e ficam sobre essas pedras. Os
índios das outras tribos – que conheciam a profundidade daquele rio – viam os krenhakakore dentro d’água e com água para baixo
dos joelhos e tinham certeza tratar-se de “gigantes” . O
“boato” ou “buxixo” era grande. Com toda a certeza e
evidência os krenhakakore eram índios gigantes. Os próprios
irmãos Villas Boas quando tentaram o contato com essa tribo estavam
preocupados.
Tudo não passava de um bem articulado e arquitetado “buzz marketing” descoberto pelos sertanistas assim que
fizeram os primeiros contatos!
E, internamente, na nossa “tribo”, dentro de nossa própria
empresa, no chamado endomarketing ou marketing interno, esse “buxixo”
é ainda mais importante. As chamadas “rádio-peão” que temos no
refeitório, cafezinho e corredores de nossa empresa fazem grande diferença para
a motivação de nossos funcionários e portanto influenciam pesadamente na sua
produtividade, na disposição no bom atendimento aos clientes, etc. Também para
o nosso público interno é preciso que trabalhemos bem, e muito bem, o marketing
do buxixo. E são poucas as empresas que genuinamente se preocupam com isso.
O desafio de um mundo em mudança, com uma concorrência brutal de muitas
marcas e produtos, com qualidade semelhante e preços similares, faz com que o
marketing tenha também que mudar, ser revisto e revisitado. O Marketing do Buxixo é um exemplo da volta ao básico do ser
humano. Da comunicação primária e direta boca-a-boca entre as pessoas. Assim, o
desafio das agências de publicidade está muito além de criar anúncios que criem
“buxixo”. Mas criar “buxixos” que façam de nossos clientes
os nossos verdadeiros anunciantes.
Por Luiz Marins