O planejamento estratégico tornou-se, nas duas últimas décadas, seguramente a ferramenta de gestão empresarial mais empregada e mais apreciada por executivos e empresários pelo mundo. Estudos da consultoria Bain&Company comprovam essa realidade. Igualmente, a gestão de marcas popularizou-se bastante, ocupando espaço obrigatório em destacados cursos universitários e nas empresas com as melhores práticas. Prova disso o sucesso do caderno “Marcas de Quem Decide”, que há 13 anos se dedica a divulgar a pesquisa e o conhecimento neste tema. Trata-se, portanto, de duas ferramentas indispensáveis ao administrador contemporâneo. No entanto, é importante saber que cada uma delas ocupa um espaço distinto na “caixa de ferramentas” do gestor, uma vez que possuem finalidades particulares.
A estratégia empresarial é o conjunto de decisões responsável por capacitar a empresa a competir no futuro. Envolve a avaliação de recursos e processos atuais; a reflexão sobre os norteadores da organização (negócio, visão, valores e missão) de modo a persegui-los; a análise ambiental, para buscar decifrar o que está por vir nos próximos anos, para só então definir objetivos de longo prazo, “caminhos a percorrer” e “como” fazer isso. Constitui-se em tarefa da alta gestão, que é responsável pelo sucesso do negócio e que, para tanto, necessita escolher e deixar claro aos demais colaboradores um plano sobre os caminhos para crescer, para criar ou manter vantagem competitiva e para agir diante da concorrência.
A gestão de marcas (ou branding) ocorre, segundo Aaker, através de decisões que objetivam maximizar a lealdade à marca, o conhecimento do nome do produto e/ou da empresa, a qualidade percebida pelos clientes, a promoção de associações positivas ao produto e o desenvolvimento de outros ativos relacionados à marca, como, por exemplo, patentes. Compreende analisar o mercado, suas tendências, a concorrência e suas práticas, e assim buscar o maior valor de marca possível. É uma atividade essencialmente mercadológica, portanto tática, mas que, como outras ferramentas de marketing, tais como segmentação, posicionamento e os 4 P´s, por exemplo, exige alinhamento estratégico. Em outras palavras, o branding necessita de perspectiva estratégica para a construção de valor, crescimento e a busca dos horizontes idealizados pelos acionistas. Por isso, o referido autor afirma que a gestão de marcas exige uma gerência mais estratégica, embora isso devesse se aplicar a todo o nível gerencial.
Neste contexto, é importante destacar a incapacidade do branding em cumprir o papel do planejamento estratégico. Seu escopo repousa em administrar identidade, imagem e valor de marca, ainda que algumas pessoas façam isso de maneira estratégica e visionária. Portanto, não responde a importantes questionamentos sobre o futuro da empresa, como listado anteriormente, porém podendo se constituir em importante diferencial competitivo. Ocorre que a vantagem competitiva pode ser também definida em custos baixos, sendo necessário agir (no longo prazo) sobre atividades empresariais, como em produção ou em finanças, que excedem a competência desta ferramenta de marketing. Por outro lado, para tornar-se realidade, a estratégia necessita atingir o mercado e, para tal, o branding oferece soluções atuais e cuidadosamente orientadas à perspectiva de longo prazo.
Planejamento estratégico e branding são recursos absolutamente complementares para a administração de empresas. Cada um tem a sua função específica, havendo pequenos campos de sobreposição que podem ser utilizados como “links” entre os planos. Primeiro se deve desenhar a estratégia empresarial, depois alinhar e detalhar o projeto de gestão de marcas. As definições de branding necessitam de reflexão estratégica. Por sua vez, a estratégia ganha vida com o branding. Trata-se de uma combinação perfeita.
Por Roger Born